독채 숙소 '후지노야 오쿠노인(ふじ乃や 奥の院 / OKUNOIN)'이 2026년 여름, 와카야마현 다나베시에 문을 열었습니다. 이는 GROWLAND 주식회사(본사: 와카야마현 히다카군 미나베정, 대표이사: 후지와라 다이치)가 운영하는 독채 숙박 브랜드 '후지노야'의 두 번째 시설입니다.
후지노야는 세계문화유산인 구마노 고도의 관문인 다나베를 찾는 여행객들을 대상으로 하며, 호텔이나 료칸과는 차별화된 '하나의 집에서 함께 보내는 시간'을 제공합니다.
하지만 이 프로젝트의 이면에는 단순히 숙소를 짓는 것 이상의 목표가 있습니다. 지역의 빈집을 숙소로 탈바꿈시켜 투숙객들이 다나베 시내로 나갈 수 있도록 독려하는 것입니다. 손님들은 지역 식당을 방문하고, 현지 사람들과 문화를 접한 뒤 구마노 고도로 향하게 됩니다.
"빈집은 숙소가 되고, 손님은 마을로 나간다."
GROWLAND는 숙박 사업을 통해 관여하는 모든 '사람', '지역', '산업'의 성장에 기여한다는 사명을 실현하고자 합니다.
외국인 직원 숙소에서 시작된 사업
농기계 판매 및 수리업으로 시작한 GROWLAND는 이후 이커머스, 미디어, 인재 파견, 숙박업 등으로 사업 영역을 확장해 왔습니다.
숙박업에 뛰어들게 된 계기는 원래 관광업에 대한 계획이 아니었습니다. 외국인 직원을 채용할 때, 개인별로 아파트 계약을 하는 대신 단독 주택을 매입해 리모델링하여 직원 숙소로 활용하면 어떨까 고민하던 것이 시작이었습니다. 지역의 주거 상황을 조사하다 보니 자연스럽게 아이디어가 구체화되었습니다.
조사 과정에서 지역 내 단독 주택들이 비교적 저렴한 가격에 매매되고 있으며, 동시에 활용되지 않는 빈집들도 존재한다는 것을 알게 되었습니다. 농업과 농기계 사업을 통해 지역과 긴밀히 관계를 맺어온 기업으로서, 아무도 살지 않는 집들을 어떻게 활용할 것인가는 새롭게 마주한 지역 과제였습니다.
새로운 사명과 사업 선택의 새로운 기준
회사는 'GROWLAND'로 사명을 변경하면서 새로운 미션을 수립했습니다.
관여하는 모든 '사람', '지역', '산업'의 성장에 기여한다
빈집 문제에 대해 고민하며 회사는 자사 사업을 통해 이 문제를 해결할 수 없을지 자문하기 시작했습니다. 빈집을 단순히 재활용하는 것을 넘어, 새로운 사람들이 이 지역을 방문하게 만드는 거점이 된다면 건물 자체뿐만 아니라 주변 지역사회와 산업에도 가치를 창출할 수 있을 것이라 판단했습니다.
그 가능성을 탐색하는 과정에서 '숙박업'이 후보로 떠올랐습니다.
독채 숙소에서의 해외 경험이 준 힌트
숙박업에 대한 또 다른 큰 힌트는 팀원들의 해외 경험에서 얻었습니다.
해외 연수 때마다 팀은 항상 독채 형태의 숙소를 이용했습니다. 호텔처럼 모두가 각자의 방으로 흩어지는 것이 아니라, 하루 일과를 마치고 거실에 모여 함께 식사하고, 그날 있었던 일을 이야기하며 다음 날을 계획할 수 있었기 때문입니다. 그러한 시간들이 여행에서 무엇보다 강렬한 기억으로 남았습니다.
여행을 완성하는 것은 숙박 자체가 아니라 함께 보내는 시간이다.
회사는 이러한 경험을 다나베에서도 제공할 수 있지 않을까 고민했고, 그 결과 독채 숙박 형태를 구체적으로 고려하게 되었습니다.
과연 수요는 있는가? 데이터와 기이타나베역 앞에서의 관찰
사업 시작 결정은 단순히 구마노 고도라는 명성 때문에 숙박 수요가 있을 것이라는 막연한 인상에 의존하지 않았습니다. 다나베의 숙박 시장과 기존 시설을 조사하고, 구마노 고도 관련 지역 단체들과 대화하며 방문객들의 규모와 구성원을 파악했습니다. 또한 기이타나베역에 직접 나가 어떤 여행객들이 역을 이용하는지 눈으로 확인했습니다.
다나베시 통계에 따르면 2024년 시내 숙박객은 40만 9,266명이었으며, 이 중 외국인 숙박객은 2023년 3만 9,877명에서 크게 증가한 6만 8,695명을 기록했습니다. 구마노 고도와 같은 지역 명소들 덕분에 국내외에서 많은 사람들이 다나베를 찾고 있습니다.
동시에 회사는 자신들이 찾던 형태의 선택지가 여전히 부족하다는 결론을 내렸습니다.
가족이나 친구 등 여러 사람이 모여 하나의 집에서 함께 머물 수 있는 공간
지역의 과제인 빈집, 다나베를 찾는 여행객들의 숙박 수요, 그리고 회사가 소중히 여긴 독채 경험이라는 세 가지 요소가 연결되면서 GROWLAND는 숙박업 진출을 결정했습니다.
후지노야: 호텔도 료칸도 아닌 시간
이렇게 독채 숙박 브랜드 '후지노야'가 탄생했습니다.
브랜드의 슬로건은 다음과 같습니다.
"일상에서 벗어나 여유를."
료칸이나 호텔과 달리 독채 전체를 개인적인 공간으로 사용합니다. 투숙객들은 가족, 친구들과 편안하게 시간을 보내고, 외출 후에는 거실에 모여 담소를 나눌 수 있습니다. 구마노의 공기와 밤의 고요함을 느끼며 '여행지의 또 다른 집'처럼 머무는 것을 목표로 합니다.
2026년 5월 '후지노야 옥상(ROOFTOP)'이 문을 열었고, 이번에 두 번째 시설로 '후지노야 오쿠노인(OKUNOIN)'이 합류했습니다.
후지노야 오쿠노인 / OKUNOIN
- 주소: 와카야마현 다나베시 나카야시키초 77
- 건물 형태: 독채(프라이빗 이용)
- 교통: JR 기이타나베역에서 도보 약 10분
- 체크인: 16:00
- 체크아웃: 10:00
- 주차장: 있음
- 공식 웹사이트: https://fujinoya.ne.jp/
구마노와 다나베의 정취를 느끼며 소중한 사람들과 여유롭게 머물 수 있는 독채 숙소입니다.
의도적으로 제외한 석식: 손님을 다나베 마을로 안내하다
다나베역 근처의 후지노야 시설에는 또 하나의 특징이 있습니다.
숙소에서 석식을 제공하지 않습니다.
이는 서비스 비용 절감이 아닙니다. 투숙객들이 다나베라는 마을을 온전히 즐길 수 있도록 하기 위함입니다.
JR 기이타나베역 주변에는 '아지코지(味光路)'라 불리는 음식점 거리가 있습니다. 다나베시 구마노 관광국에 따르면, 아지코지 주변에는 200개가 넘는 이자카야, 스낵바 등이 모여 있어 기난(紀南) 지역 최대의 미식 거리를 형성하고 있습니다. 많은 식당에서 현지에서 잡은 해산물과 향토 요리, 술을 제공합니다.
모든 식사를 숙소나 호텔 안에서 해결하기보다, 다나베에 머무는 만큼 밖으로 나가 즐기기를 권장합니다. 거리를 걸으며 식당을 찾고, 지역 요리를 맛보고, 식당 주인들과 이야기를 나누는 모든 것이 다나베 여행의 일부이기 때문입니다.
손님을 가두지 않는 것: 지역사회와 함께 일하는 방식
숙박 매출을 극대화하는 것이 목적이라면, 시설 내에서 식사와 서비스를 제공하여 가능한 한 많은 지출이 시설 내에서 이루어지게 하는 방식도 있을 것입니다.
하지만 후지노야는 반드시 그런 방식을 지향하지 않습니다.
숙소는 머무는 장소를 제공하고, 손님들은 지역 식당에서 저녁을 먹습니다. 구마노 고도를 가기 전후로 다나베를 산책하며 지역 상점과 문화를 접합니다. 이런 방식으로 숙박으로 인한 소비가 숙소뿐만 아니라 지역사회 전반으로 확산됩니다.
숙소만 성장하는 것이 아니라, 손님이 늘어남에 따라 지역 산업도 활성화되는 구조입니다.
이는 관여하는 모든 '사람', '지역', '산업'의 성장에 기여한다는 GROWLAND의 사명에 근거한 후지노야의 사업 방침이기도 합니다.
향후 계획: 숙박 공간에서 다나베를 즐기는 관문으로
후지노야는 단순히 숙박 시설 수를 늘리는 데에만 집중하지 않습니다. 투숙객들을 지역사회와 더욱 밀접하게 연결하는 것을 목표로 합니다.
직원들이 직접 발로 뛰며 수집한 식당 정보 제공, 구마노 고도의 역사와 문화를 배우는 체험 프로그램, 다나베를 더 깊이 알 수 있는 정보 제공, 그리고 지역 사업체와의 협업 등을 준비하고 있습니다.
사람들이 다나베를 방문할 때 단순히 "구마노 고도에 가기 위해 다나베에서 자야지"라고 생각하는 것을 넘어, "다나베에서 시간을 보내고 싶다"고 느끼게 만드는 것이 바람입니다. 후지노야가 그 관문 중 하나로 성장하기를 기대합니다.
빈집이었던 건물이 다시 사람을 모으고 있습니다. 그 사람들은 숙소에서 마을로 나가 지역 식당과 주민들을 만나고, 다나베와 구마노에서 보낸 소중한 시간을 간직한 채 돌아갑니다.
빈집은 숙소가 되고, 손님은 마을로 나간다.
후지노야를 통해 GROWLAND는 사람과 지역, 산업을 잇는 숙박 비즈니스를 구축해 나갈 것입니다.
